『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』 学習院マネジメント・スクール監修 vol.135

2011年12月16日

本日の一冊は

『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』

学習院マネジメント・スクール監修です。

 

『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』 学習院マネジメント・スクール監修

 

深層心理、です。

 

あ、今日はちょっとばかり
編集後記が大事です。
ぜひお見逃しなく~!!

さて。
いまから約70年前、
アメリカ人で
牛乳をもっとも多く飲んだのは
どんな人たちでしょう?

なんて感じで始まるまえがきに
おもわず、吸い込まれてしまいました。

消費者のインサイトを
どう掘り下げてプロモーションにつなげていくか。

ハウス食品のシチュー。
エバラ食品の黄金の味。

とくに、ハウス食品が
どのようなデプス・インタビューを行なって、
訴求ポイントを探ってきたか?
どのように効果検証してきたか?

へぇ~!
と思って読みました。

ですが、本書の魅力は
質問の作り方やその設計部分ですね。

仮説をたててプロモーションを実施するのに、
設計部分で間違っていては話になりません!

質問の順番、NGワード、イラスト書きの注意点など
知らないともったいないことになります。

しかし、焼肉のたれの市場規模って
214億円もあるんですね。
なんだか、お腹がすいてきました。。。

 

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『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』
(学習院マネジメント・スクール監修/ダイヤモンド社)

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商品価値のブラッシュアップと価格の上げ下げは、
セットで行われなければならない。

消費者の「なんとなく」をどう捉え、どうコントロールするか?

価値創造型のプロモーションとは、ひと言でいうと
「消費者の深層心理から、商品の持つ価値(購買のツボ)
を探り、それをもとに開発されたプロモーション」である。

1.深層面接法(デプス・インタビュー)
2.文章完成法
3.絵画統覚テスト(TAT)
4.略画法(TATの簡略法)
5.連想法
6.ロールシャッハ・テスト

Price Sensitivityとは、顧客の価格に対する反応のことを示す。
この分析では、次の4つの質問を通して、最高価格、妥協価格、
理想価格、製品品質保証価格(最低価格)を探っていく。

・いくらから高いと感じはじめるか?
・いくらから安いと感じはじめるか?
・いくらから高すぎて買えないと感じはじめるか?
・いくらから安すぎて品質に問題があるのではないかと感じはじめるか?

【NGワード】
「なぜ○○なんですか?」
「どうして△△なんですか?」

一方、デプス・インタビュー後のディスカッションでは、
発言録をもとにプロモーションの仮説をつくっていく。

ウェブ・モチベーション・リサーチでは
質問の並び順がとても重要だ。

共起とは、文章においてある単語と単語が
同時に出現することをいう。

クリームシチューとビーフシチューでは、
クリームシチューの市場のほうがあるかに大きいのです。

「寒い日のシチュー」から「野菜を食べるシチュー」へ


参照:
『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』
(学習院マネジメント・スクール監修/ダイヤモンド社)
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というわけで、

 


▼「共感・意外性・感動」の法則を解き明かす!
┌───────────────────────────────────┐
├○                                
├○  心理学者たれ。         
├○ 
└───────────────────────────────────┘

え~、
私が引き込まれてしまった
まえがきについて。

約70年前にアメリカで
最も牛乳を飲んだのは、
なんと、
兵士だそうです!

まえがきがすべて
本書のテーマを物語っていました。

 

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