こんにちは、

本日の一冊は

『心脳マーケティング　顧客の無意識を解き明かす』

ジェラルド・ザルトマン著です。

記憶は曖昧です。

私は昔から、よく見かける
定型のアンケート用紙が疑問でした。

なぜかというと、
「これで深層心理がでてくれば誰も苦労しないんだよな」
と思っていたからです。

深層心理というのは、
自分自身も気づいていないし意識化できていない。
もちろんそれを言語化するのはさらに困難。

「どうしてこれを買ったのですか？」
といって、
「それは～～だからです！」
と答えられるはずがない（笑）

ま、だから世の中でインサイトに迫る本が
いろいろあったりするわけです。

認知心理学、脳神経科学、言語学、人類学、
感情と理性、言語表現と非言語表現などは
おおよそ人間の深層心理に迫るために必要な分野。

大作なので夏休みに挑もうと思っていましたが、
面白くてすぐに読んでしまいました。

 

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『心脳マーケティング　顧客の無意識を解き明かす』（ジェラルド・ザルトマン著/ダイヤモンド社）

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人々は一般的に言葉では考えない。

メタファーは人間の心の活動を刺激する。ある調査によると、
我々は1分間話す間に約６つのメタファーを使用しているという。

我々の行動を命令するのは無意識であり、
それを実行するのが意識である。

たとえば、飲料製品の広告にコアラが描かれていたとしたら、
多くの消費者はその飲料は温めて飲むものだと考える。
一方、コアラではなく白熊が描かれている場合は、
それは冷やして飲むものだと考える。

ある調査では、清涼飲料の広告にコアラのキャラクターが使われた場合、
消費者に混乱を与えることが明らかになった。

たとえば、歯科医紹介サービス会社のフューチャー・ドンティックスは、
ZMET調査を用いて患者が半年ごとに歯医者に
行かないのはなぜか、その理由を調べた。
その結果、患者の多くが、半年ごとに歯科検診に行かなければならない
というのは歯医者が営業目的のためにでっちあげたものだ
と考えていることがわかった。

特定の消費者層に共通して見られるコンストラクトの相互関係を
表したものが、コンセンサス・マップである。

セグメンテーションは、消費者の思考プロセスが似ていることを
基準に彼らをグループすべきであって、
単体のコンストラクトを基準にしたり、まして購買行動に
関する思考プロセスを間接的に表す代理変数にすぎない
人口統計や購買量などを基準にすべきではない。

意味記憶が我々の経験のうちの「何を」「どのように」に
関する記憶であるのに対し、エピソード記憶は
「いつ」「どこで」「だれと」などに関する記憶である。

手続き記憶は、後天的に学習した能力を含む。

機能的便益（「このエンジンを使えば、修理費用が安く済む」）
心理的便益（「このエンジンがあれば、荒波の中でも安心していられる」）
社会的便益（「エンジン音が会話を妨害しない」）

たとえば、ある男性用シェービングクリームのロイヤル・ユーザーに、
「将来、どうしたら今の製品を使わなくなるか」と聞いてみたところ、
従来（「なぜずっと使い続けているのか」としか質問していなかった時）
とは違う、全く新しい洞察が得られた。

参照：
『心脳マーケティング　顧客の無意識を解き明かす』（ジェラルド・ザルトマン著/ダイヤモンド社）
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■目次
序
第１章 慣れ親しんだマーケティングからの脱却
第２章 新しいフロンティアへの旅立ち
第３章 顧客の無意識を理解する
第４章 メタファーを介して心脳に語りかける
第５章 先端複合領域から心脳を読み解く
第６章 思考の本質に迫る
第７章 市場の心を理解する
第８章 壊れやすい記憶
第９章 記憶・メタファー・物語
第10章 物語とブランド
第11章 創造的思考のための10の方策
第12章 優れた質問が、優れた答えを生む
終章    新しいマーケティング・パラダイムの構築に向けて

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というわけで、

●「共感・意外性・感動」の法則を解き明かす！
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キュー（合図）の選択がカギ。

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欲張りな私にはぴったりな内容でした^^

そして、企画やコンセプトを練るときに
私がよく使っている手法があるのですが、
そのやり方は間違っていなかったのだなという
確認もできてよかったです。

なぜブランドが「他者の心の中」にしか
存在しないのかがわかります。